Nous avons accompagné, ces dernières années, un nombre considérable d'unités de transformation. Confitures, jus, farines infantiles, huiles, savons, épices, produits séchés. La qualité est souvent au rendez-vous, l'emballage s'est nettement amélioré, les prix sont compétitifs.
Et pourtant, la plupart de ces produits restent introuvables. Pas parce qu'ils ne se vendent pas, mais parce que personne ne les apporte au client. Le maillon manquant de l'agroalimentaire togolais n'est pas la production. C'est la distribution.
Le circuit réel, tel qu'il fonctionne
Un produit transformé au Togo peut atteindre le consommateur par plusieurs voies, dont aucune n'est confortable pour un petit producteur.
La vente directe, d'abord : marchés, livraison à domicile, réseaux sociaux, boutique de l'atelier. Elle procure les meilleures marges et une relation client précieuse. Elle plafonne vite, parce qu'elle consomme le temps du dirigeant et ne dépasse pas un rayon géographique limité.
Les détaillants indépendants ensuite : boutiques de quartier, kiosques, alimentations générales. Ils représentent l'essentiel du commerce de détail alimentaire, mais leur approvisionnement est atomisé. Servir cent boutiques suppose cent tournées, cent encaissements, cent relations à entretenir. C'est un métier à part entière.
Les grandes surfaces enfin, peu nombreuses à Lomé mais très visibles. Elles offrent du volume et de la crédibilité, au prix de conditions exigeantes : référencement parfois payant, marges arrière, délais de paiement de plusieurs semaines, obligation de disponibilité permanente. Une petite unité qui rompt son approvisionnement pendant trois semaines perd son emplacement, et le récupère difficilement.
Pourquoi les producteurs échouent à distribuer eux-mêmes
La tentation naturelle consiste à distribuer soi-même. C'est presque toujours une erreur pour une petite unité.
Distribuer exige un véhicule, un chauffeur, un commercial, un stock déporté, une gestion des retours et des invendus, et surtout un recouvrement rigoureux auprès de détaillants qui paient à la vente. Ces coûts fixes ne se rentabilisent qu'à partir d'un certain volume, très supérieur à ce qu'une unité artisanale produit.
Le résultat classique est une entreprise dont le fondateur passe trois jours par semaine en tournée, néglige la production et la qualité, et voit sa marge absorbée par le carburant.
Quatre voies qui fonctionnent
La première est le distributeur spécialisé. Il en existe peu au Togo, ce qui constitue en soi une opportunité entrepreneuriale majeure : une société capable de porter un portefeuille de vingt marques locales et de servir régulièrement quelques centaines de points de vente rendrait un service considérable à toute la filière, et gagnerait bien sa vie.
La deuxième est la mutualisation entre producteurs. Trois ou quatre unités non concurrentes partagent un véhicule, un commercial et un circuit. Le montage exige de la confiance et une répartition écrite des coûts, mais il divise par trois le coût unitaire de la distribution.
La troisième est la spécialisation sur un canal unique. Une entreprise qui décide de ne servir que les collectivités, cantines, hôtels, restaurants et cliniques, travaille avec un nombre restreint de clients, des volumes prévisibles et des commandes régulières. Beaucoup de nos accompagnés découvrent que ce segment, moins prestigieux que le rayon d'une grande surface, est nettement plus rentable.
La quatrième est la vente en ligne assortie d'une livraison organisée. Elle fonctionne surtout à Lomé, sur des produits à forte valeur unitaire, et suppose de traiter sérieusement la question du dernier kilomètre plutôt que de la sous-traiter au premier conducteur de moto disponible.
La question à se poser avant de produire
Un entrepreneur qui envisage une unité de transformation devrait, avant d'acheter sa première machine, répondre à une question précise : par quel chemin exact mon produit arrivera-t-il entre les mains de quelqu'un qui paie, et qui prend en charge chaque étape de ce chemin ?
Si la réponse est vague, l'investissement de production est prématuré. Nous avons vu trop d'ateliers bien équipés tourner à vingt pour cent de leur capacité, non par manque de demande, mais faute d'un circuit qui relie l'atelier au client.
La bonne nouvelle, pour qui cherche une idée d'entreprise, est que ce maillon manquant constitue probablement le gisement de valeur le plus accessible de l'économie togolaise actuelle. Il ne demande ni technologie ni innovation. Il demande de la rigueur logistique et une capacité à tenir ses engagements, ce qui, en l'occurrence, suffit à se distinguer.