Un installateur de panneaux solaires nous expliquait récemment pourquoi son activité stagnait. Il vendait un bon matériel, à un prix correct, à des clients qui en avaient besoin. Il avait pourtant du mal à dépasser une quinzaine d'installations par mois. En creusant, la cause est apparue : sa contrainte n'était ni technique ni commerciale, elle était financière. Ses clients ne pouvaient pas payer comptant, et lui ne pouvait pas porter le crédit.
Cette conversation résume assez bien le secteur. L'énergie décentralisée au Togo est un métier où la technologie est la partie la plus simple.
Trois modèles, trois métiers différents
Le premier modèle est la vente comptant, avec ou sans installation. Il est simple, sans risque financier, et il plafonne rapidement : la clientèle capable de sortir cent mille francs d'un coup est étroite, essentiellement urbaine et périurbaine. C'est un métier de distribution.
Le deuxième est le paiement échelonné, souvent appelé paiement à l'usage. Le client verse un acompte, puis des montants réguliers pendant douze à trente-six mois, l'équipement se débloquant à mesure des versements. Ce modèle ouvre un marché considérable, mais il transforme l'entreprise en organisme de crédit. Elle doit financer le stock qu'elle a livré et attendre plusieurs années pour être remboursée, tout en supportant le risque d'impayé. C'est un métier de finance.
Le troisième est le service : mini-réseaux de village, plateformes multifonctionnelles, énergie vendue au kilowattheure ou à l'abonnement. L'investissement initial est lourd, le retour long, la relation contractuelle avec les collectivités déterminante. C'est un métier d'exploitation d'infrastructure.
Beaucoup d'entrepreneurs togolais échouent parce qu'ils changent de modèle sans changer d'organisation. Passer de la vente comptant au paiement échelonné sans avoir bâti une fonction de recouvrement et sécurisé un financement de portefeuille conduit mécaniquement à l'asphyxie.
Ce qui décide de la rentabilité
Trois variables gouvernent le résultat, et aucune ne concerne la performance des panneaux.
Le taux de recouvrement d'abord. Sur un modèle échelonné, l'écart entre quatre-vingt-quinze et quatre-vingt-cinq pour cent de recouvrement fait la différence entre une entreprise saine et une entreprise en perte. Cela impose une sélection des clients, un suivi rapproché et une capacité à récupérer le matériel en dernier recours, ce qui, socialement, n'est jamais simple dans un village où tout le monde se connaît.
Le coût d'acquisition ensuite. Convaincre un ménage rural exige du temps, des déplacements, des démonstrations, souvent l'appui d'un relais local. Rapporté à une marge unitaire modeste, ce coût détermine la viabilité. Les entreprises qui s'en sortent travaillent avec des réseaux existants : groupements de producteurs, associations de femmes, institutions de microfinance, revendeurs de proximité.
Le service après-vente enfin. Un kit qui tombe en panne et n'est pas réparé dans la semaine ne détruit pas seulement une relation client ; il détruit la réputation du solaire dans tout le canton. Les entreprises sérieuses budgètent la maintenance dès la vente et forment des techniciens locaux, au lieu d'envoyer une équipe de Lomé à chaque incident.
Le contexte togolais
Le pays a fait de l'électrification un objectif politique affirmé, avec des programmes d'appui à l'accès et des dispositifs qui subventionnent partiellement l'équipement des ménages. Pour un opérateur privé, ces programmes sont une opportunité et un risque. Une opportunité, parce qu'ils solvabilisent une demande qui ne l'était pas. Un risque, parce qu'une entreprise qui construit tout son modèle sur un dispositif subventionné se retrouve en difficulté si le dispositif s'interrompt ou si les paiements tardent.
Notre recommandation est constante sur ce point : construire un modèle qui tient sans subvention, puis utiliser la subvention pour accélérer. L'inverse ne survit pas au premier changement de politique.
Les segments encore ouverts
Le marché domestique attire l'essentiel des acteurs. D'autres segments, moins encombrés, méritent l'attention des entrepreneurs.
Le productif d'abord : moulins, décortiqueuses, unités de froid pour la conservation du poisson et des produits maraîchers, pompage pour l'irrigation. Ces usages génèrent un revenu qui rembourse l'équipement, ce qui rend le crédit beaucoup moins risqué qu'un usage domestique. C'est probablement le segment le plus prometteur au Togo aujourd'hui.
L'institutionnel ensuite : centres de santé, écoles, forages communautaires, dont l'équipement est souvent financé par des programmes et dont l'exploitation-maintenance représente un marché récurrent et solvable, à condition de savoir contracter avec des collectivités.
Le remplacement enfin. Des dizaines de milliers de kits ont été installés depuis dix ans ; leurs batteries arrivent en fin de vie. Le marché du remplacement, de la réparation et de la reprise est en train de s'ouvrir, et presque personne ne s'y positionne sérieusement.
Il y a là, pour un entrepreneur méthodique, davantage de valeur que dans une nouvelle offre de kits d'entrée de gamme sur un segment déjà saturé.